走不出河南的胖东来,放不开的于东来-全球热头条
编辑 | 虞尔湖
(相关资料图)
出品 | 潮起网「于见专栏」
刚刚过去的五一小长假,在各大短视频平台,与山东淄博一起大红大紫走红的,还有河南许昌。所不同的是,前者出圈是因为烧烤,后者受到关注,是因为一个规模并不算大的超市品牌——胖东来。
胖东来作为传统零售业现象级的存在,一直不缺茶余饭后的话题。所以,在社交媒体日渐成熟的当下,人们对其像淄博一样,再次成为刷屏级的“网红”,并不感到意外。
胖东来有多奇葩?例如,4月中旬,胖东来因给员工设立“委屈奖”而喜提热搜榜单。据说是老板为了鼓励员工多干活、少受委屈,还专门设置了补贴额度高达5000-8000元的“委屈奖”。还有人调侃:它所在的地方,方圆几公里都没有商场敢开业。
甚至有人扬言,胖东来是零售界的“海底捞”,吊打世界500强。不过,一片赞誉声之中,胖东来也曾陷入各种舆论与争议之中,例如:胖东来创始人于东来曾怒斥加班文化,称加班占用了员工的成长机会,是不道德的。
除此以外,贴满员工福利好、超市服务水平高等各种标签的胖东来,也因商业模式难于复制、门店规模难以快速扩张等受到质疑。更多质疑的声音在于:被外界封神的胖东来,为何走不出河南?是主观上的不愿意,还是客观条件限制?其真正的答案,恐怕和这个问题一样有趣。
热搜体质的胖东来,宣传成本到底高不高?
很多人难以想象,胖东来的老板原本是一个仅有初中文化水平的农民,为何这么善于制造话题,总能成为热搜话题、低成本营销。因为在大家的印象中,在因为委屈奖喜提热搜的,胖东来前一次热搜,还是没多久的事情。
2020年,武汉疫情紧张的气氛,让每一个中国人为之肃穆,封城之举更是让举国揪心。超市关门群众居家隔离,而依托线下流量的胖东来,处境之艰难也可想而知,彼时于东来依然大手笔捐款捐物5000万元。
值得一提的是,这并非是胖东来及于东来首次在灾难面前,向灾民伸出援手。例如2003年,非典爆发于东来向灾区捐款800万元,5年后的汶川大地震,胖东来捐款捐物近1000万元,2021年,河南水灾,于东来更是心系郑州灾民,捐款1000万元,各种物资也拼命向郑州运输。
种种善举过后,胖东来也名声在外,加上其为消费者提供的超预期体验,更是成为最好的宣传素材。然而,这些看似不经意的举动,却并非人人科学,甚至成本太高。
要知道,胖东来对于消费者的“讨好”,甚至相比一向因为服务过度而被“嫌弃”的海底捞,都有过之而无不及。例如,价格十分昂贵的榴莲,在胖东来都可以开壳尝鲜、现场验货,不满意可随时退换。网友在看完各大短视频平台刷屏的胖东来开榴莲视频后,更是连连称赞、转发留言。
只是,任何事物恰到好处最好,最怕过犹不及。胖东来花样秀服务的视频,也引来了一些网友的质疑,例如,有网友认为,这种摆拍的视频,显然是胖东来的创意营销策划。甚至对此表示质疑,如果胖东来的承诺当真,那么那些被退还的榴莲,最后都去哪里啦?
这也意味着,如果胖东来对外宣传的卖点都是货真价实的,那么必然会带着巨大的隐形营销成本,包括各种令人艳羡的员工福利、花样百出的营销噱头。这也不难理解,为何人们都如是说:胖东来, 你真的学不会。
95%的利润分给员工,胖东来的发展能否持续?
众所周知,国内大多数企业的经营目标,都是壮大企业规模,实现可持续发展。而且,在许多公司里,公司利润往往被高层分配得到绝大部分,而普通员工的待遇相对较低。不过,于东来却摒弃了这种传统做法,将95%的利润分给员工。
因此,胖东来经常被拿来与一些连锁超市、商业地产项目作对比。将偏于一隅的胖东来,与全国扩张的万达对比,就能看出差异,更可以对胖东来是否可持续发展,窥见一斑。
一方面,胖东来和万达在商业模式、经营理念、品牌定位等方面存在差异。相比之下,万达以商业地产为主,更注重规模化、产业化、多元化,甚至更像是一个商业化平台,因此能够惠及更多入驻万达的商家以及消费者。
而胖东来以员工为中心的企业文化,似乎注定了其发展理念是小富则安。这也不难理解,为何其创始人于东来发表“加班可耻”言论后,引发网友的抨击了。
据了解,与东来之所以能如此底气十足、言辞犀利的指出“996、007”等加班文化的弊病,是因为胖东来确实没有加班文化,甚至连每周闭店一天的管理“习惯”,也很少有第二家能够模仿得来。
与此同时,与东来还倡导员工,应该学会享受生活,人生不能只剩下赚钱。在经济高速发展、消费不断升级的当下,人们的生活压力与日俱增,这样的发声显然有些弥足珍贵,容易让网友找到共鸣。只是,理想归理想, 胖东来长期坚持的文化,能够惠及的员工依然有限。
所以,当很多网友调侃,想去胖东来上班之时,也反衬出这个时代的悲哀:人人都忙于搞钱,胖东来是一股一尘不染的清流,奈何却只能服务河南的老百姓,只能让公司少量的员工“享受生活”。因此,从企业经营的角度、社会责任感的角度,这何尝不是另一种形式的“不思进取”?
过去,人们用小农思想来形容一个企业家的格局,形容的就是为满足个人温饱,在一小块地上自耕自作,无约束、无协作、无交换而长期形成的一种思想观念和行为习惯。
「于见专栏」认为,在如今当人人力争上游之时,胖东来的佛系发展态度,或许有一些不合时宜。而胖东来在这样的模式下,想要可持续发展,或许还需要增加一些抗风险能力,扩大一些规模与影响力。
胖东来,走不出河南
在互联网上,除了网友大面积讨论人们对于胖东来的溢美之词外,讨论最多的话题还有:胖东来为何能够偏安一隅长达20余年,却怎么也走不出河南?实际上,这个话题,就是说目前胖东来独一无二的品牌与优势,到底如何在全国各地复制?
实际上,胖东来神话在网上已经流传了很多年了,每年到胖东来学习的团队都有很多,甚至让马云、雷军对其交口称赞,称其是“神一般的存在”。
据观察,一些创业者在将胖东来的发展理念、发展模式奉为圭臬的同时,也遭受到了现实的毒打,因为企业不能发展壮大,就会面临竞争压力与生存威胁,所以原本试图模仿胖东来而仅剩的创业理想,也随之灰飞烟灭,直至被打回原形。
首先,毕竟这些创业者不是于东来,更不是之追求员工舒适度、社会责任感的慈善家。正如马克思在《资本论》中所言:资本来到世间,从头到脚,每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。这也意味着,资本趋利避害。一旦一个企业开始逐利或者资本化运作,必然会与胖东来的发展理念背道而驰。
因此,有网友分析称,于东来作为创业者的身份与经历难于复制,是因为其始终站在一个非常人的高度上面去思考问题,这一点像极了马云。所不同的是,马云关注的是一些比较宏观的东西,比如造福行业和社会,而于东来更关注个体生存的尊严和意义,而其他公司的老板关注的是钱。而他们的共同点就是,个人标签鲜明,也充满了争议,甚至毁誉参半。
其次,于东来的个人情怀基本代表了公司的发展理念,也足以说明,是其员工的执行力,让其理想变成了现实。要知道,虽然胖东来的员工工资比较高,但是要想拿到这些工资也不是一件简单的事。而在这方面,胖东来的可贵之处在于,其赏罚分明,并且执行到位。
例如,据了解,胖东来虽然对员工的奖励十分大方慷慨,但是对员工犯错的处罚也毫不手软,因此对员工的要求也绝对是严格甚至苛刻的,而员工在日常工作中面临的压力,也可想而知。
再次,胖东来一开始就定位中高端,刚好符合了这个消费升级时代的大趋势。通过互联网的各种网友评价不难看出,胖东来的服务有口皆碑,但是其商品价格也略高于市场平均水平。
据分析,消费者宁愿为其买账奥妙,就在于选品。胖东来选择精简品种、并降低毛利和价格,让大多数产品“看起来”物美价廉。而对于二线和三线产品以及一些进口的差异化商品方面,胖东来则更注重品质与品位,让具有一定消费能力的年轻人和高消费群体买单,还连连称赞。
在这样一系列的独特之处下,胖东来还在服务方面细致入微,让一些粗放式运营的商超、零售企业望其项背。其服务之细致,甚至大到什么勤擦灰勤拖地,小到提供免费的饮用水、水杯和卫生纸、以及帮顾客搬运商品。
只是,所有细致入微的工作,都要落实到每个胖东来员工的日常工作中。所以也让一些网友表示感叹,看起来高薪、轻松的胖东来员工,其实也有很多看不见的压力。由此形成的竞争力,或许也是胖东来屹立不倒的核心原因。
甚至坊间一直流传一段佳话:2014年9月22日,许昌人民自发在微博上参与“万人留言挽留胖东来”,一条条情深意切的言语表达着许昌市民们的不舍与惋惜,而在新乡,市长、副市长更是亲自出面挽留。就是这样一家常年留在河南的商超,在当地居民的见证下,谱写了这样的神话。只是遗憾的是,胖东来至今不愿走出河南,更难以走出河南。
结语
作为现象级的存在,胖东来无疑为零售行业的发展理念、模式、服务打造了样板工程。只是,任何事物,最佳的状态都是张弛有度,恰到好处。
俗话说:过犹不及。正如海底捞的“过度服务”被频繁吐槽,最后出来一个“巴奴火锅”,直戳其痛处推出“服务部过度,样样都讲究”的广告语,并与其在市场上硬钢一样,胖东来虽然目前尚无这样的对手,但是一旦其软肋被行业对手抓住,恐怕也是其危机将至、地位难保的时候。